指名検索の重要性とブランドプレファレンス、ブランドエクイティ

指名検索と一般検索の違い

検索キーワードには主に指名検索と一般検索があります。

『指名検索』とは商品名やブランド名、企業名、人物や場所などの名称のみまたはそれらを含む複合ワードの検索です。
例えば「ソニー」「iPhone」「ナイキ」「ZARA」「ナイキ　メンズスニーカー」「iPhone 値段」「ZARA ジャケット」など

『一般検索』とは固有の商品名やブランド名、企業名などを含まない一般名詞での検索です。
例えば「ゲーム機」「スニーカー」「ジャケット」「ポータブルゲーム機」「メンズスニーカー」「スマホ　値段」「メンズジャケット 比較」など

自然検索(オーガニック検索)とは

Yahoo!やGoogleなどの検索結果には自然検索の結果と広告が表示されます。※twitterやinstagramなどのSNS内検索は別です
検索結果に「スポンサー」と表示されている枠はリスティング広告です。それ以外の枠は自然検索(オーガニック検索)の結果です。

スポンサー枠は広告ですからお金で買えますが、自然検策結果の上位はお金では買えません。
この自然検索結果の枠はGoogleの検索エンジンのアルゴリズムによって順位が決定します。

一般的には不安や悩み事などがある場合以外はYahoo!やGoogleの検索結果一覧の1ページ目にあるサイトしかクリックしてくれないので事業者は当然検索結果の上位表示を狙います。

この検索結果の上位に自社のサイトを表示させるための対策をSEO(Search Engine Optimization/検索エンジン最適化)と言います。

自然検索結果を支配するSEO(検索エンジン最適化)に必要な3つの主な施策

SEO対策には内部施策、外部施策、コンテンツ施策の3つがあります。

SEO対策としてやらないといけない事は主に3つです。
①競合サイト等にあるコンテンツのコピーではなくユーザーの検索意図を満たす価値のあるコンテンツを提供する
②Googleの検索エンジンにサイトを伝えるためにサイト内構造を分かりやすく作る
③不正のない自然な外部リンクをもらう

SEOに関するベストプラクティスをGoogleが公開しています。ランキングの上位を狙う方法ではありませんが参考になります。
Google検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド

勘違いしてはいけない事はGoogleに媚びへつらいすることがSEO対策ではありません。
あくまでも検索してくれるユーザーのために価値のあるコンテンツを提供する事です。
Googleが公開しているスターターガイドは検索エンジンにクロール、インデックス登録、サイトコンテンツの内容把握をしてもらうSEOの基本です。

SEOに支配されない指名検索とSEOに支配される一般検索

指名検索は購買検討時に商品名やブランド名、企業名を想起した時または広告やSNSのタイムラインなどで受動的に情報を受け取り興味関心が高まると検索してくれる傾向があります。

購買や来店などを前提に何かしらのアクションをおこしたい表れがうかがえるのが指名検索です。
また指名検索は同名商品や同名ブランドがない限り競合のwebページなどは検索結果に表示されないのでSEOに振り回される事はありません。

購買や来店などを前提にした一般検索は商品名やブランド名を想起してもらえず漠然と「商品カテゴリ」または「商品カテゴリ+複合ワード〇〇〇」で検索してくれます。

一般検索の検索結果は同一カテゴリの競合が検索結果の上位表示を狙っていているのでSEO対策は必須です。

効率良く検索結果の上位に広告が掲載できるリスティング広告

Yahoo!やGoogle検索では上位表示しているwebサイトがクリックされる確率が非常に高く優位ではありますが、自然検索で上位表示できない事業者はリスティング広告を使えば自然検索結果の上位よりも更に上位に表示させる事ができます。

特に一般検索のキーワード群の様に競合で検索結果が埋め尽くされている場合は非常に効率的に集客することができます。

指名検索のリスティング広告

指名検索は自社のwebサイトしか表示されないんだからリスティング広告を掲載する意味なんてあるの?と疑問に思っている方も一定数いますが掲載する意味はあります。

①検索結果の領域を占領する
自然検索結果の他に自社商品やブランドのことが多く掲載されていれば検索結果のファーストビューページを占領する事ができます。この様なサイトリンク表示オプションなどの広告機能を上手く使えば可能とします。

②競合他社ページへの流出を防ぐ
競合他社が自社商品名やブランド名、企業名でリスティング広告を掲載していることがあります。

そうした時に競合他社のページへ流入してしまう可能性があります。
それを防ぐために例え自然検索結果で自社のページしか表示されていなくてもリスティング広告で指名検索で出稿する価値はあります。

その場合の入札単価は数円単位と低く設定できるので迷わず自社の指名検索ワードでリスティング広告の掲載をお勧めします。

指名検索マーケティング

指名検索マーケティングとは商品名やブランド名を検索してもらうためのマーケティング施策です。
継続的にブランドイメージやブランド力を高めることによって商品名や企業名、ブランド名を想起してもらい購買検討時、購買比較時などで指名検索してもらえます。

例えばブランド想起とはこんな感じです
「〇〇〇(一般名詞)と言えば?」と質問した時に「〇〇〇!(ブランド名、商品名)」とブランドや商品名を想起して答えてもらえるか。
「〇〇〇!(ブランド名、商品名)とは?」と質問した時に「〇〇〇!(一般名詞)」とブランドや商品名=一般名詞を想起して答えてもらえるかです。

具体的な例として「ギターと言えば?」「フェンダー」、「スニーカーと言えば?」「ナイキ」、「ノートPCと言えば?」「Mac」
「ビックリドンキーと言えば?」「ハンバーグ」、「ヤマハと言えば?」「ピアノ」、「ハーゲンダッツと言えば」「アイス」
の様に想起してもらえれば購買検討や購買比較時などに商品やブランドを思いだしてもらえるので大きいカテゴリやジャンルで一般検索されるよりもブランドを選んでもらえる確率が高くなるので優位であると言えます。

指名検索数の調べ方

Googleが無償で提供しているツール「サーチコンソール」で簡単に調べる事ができます。

サーチコンソールにログインして画面左側にある「検索パフォーマンス」⇒「検索結果」をクリックします。
※「検索パフォーマンス」だけクリックして検索結果が確認できる場合もあります

線グラフの下に「クエリ」「ページ」「国」「デバイス」「検索での見え方」「日付」があるのでそこにある「クエリ」の中から自社のブランド名、商品名、企業名があるか確認します。その右横に「クリック数」「表示回数」が表示されているのでどれぐらい表示回数があるか?クリックされているか確認します。

また線グラフの上に「合計クリック数」「合計表示回数」「平均CTR」「平均掲載順位」があるので見たい箇所にチェックを入れるとそれらの数値も確認する事が出来ます。

指名検索の増やしかたとブランドプレファレンス

購買検討をする時に商品やブランドを想起してもらえれば指名検索や購買される確率は高くなる傾向があります。

では商品やブランドを想起してもらうには何をしたらいいのでしょうか?それは「ブランドの好意度(ブランドプレファレンス)をあげる」ことです。

好意度とは「ブランドエクイティ」「価格」「商品パフォーマンス」の3つから構成されます。
このブランドプレファレンスがあがるとブランド想起してもらいやすいので継続してリピート購入してくれる確率は高くなります。

ただし構成要素の1つでもある「商品パフォーマンス」に関しては実際に商品を使ってみないと評価できませんがECサイト等にあるクチコミが参考にします。

ブランドエクイティ

ブランドエクイティとはブランドが持つ価値です。ブランドエクイティを構成する要素は

・商品やブランドの認知 : これは商品やブランドをただ知っていると言ったことではなく商品やブランドの深いことが知られているかと言う事です。

・顧客が思う品質評価 : 商品に対する価値はそれぞれ異なります。それぞれの主観的な価値が良ければ品質評価はあがります。

・ブランドロイヤルティ : 商品やブランドに対する信頼や感情的な想いはブランドに対する愛着となって高くなります。

・ブランド想起 : 商品名やブランド名を聞いたときに思い浮かべるイメージや要素を指します。
例えば商品の形や色、利用用途、イメージカラー、CMで起用していたタレントを連想したり、食品であれば味や香りを連想します。またクチコミなどからも形成されます。

・ブランド資産 : ブランドの無形資産を指します。
例えば著作権や特許、商標、知的所有権、技術、ノウハウ、取引先との関係性なんかがブランドエクイティを高められる要素の1つになります

価格

一般的に価格が安ければブランドプレファレンスは高くなり、高くなれば高くなるほどブランドプレファレンスは下がります。

ただし機能や質、ブランド力を無視して競合と価格のみで勝負してしまうと顧客は価格にしか価値を感じない様になってしまいます。低価格帯で勝負する商品でなければコモディティ商品の部類に入ってしまわない様に注意は必要です。

商品パフォーマンス

実際に商品を使ってみて価値を感じてくれればブランドプレファレンスは高まります。

半年や1年～数年に1度購入する様なカテゴリーの商品を購入する場合の顧客心理は「失敗したくない」のです。
顧客がその様な商品を購入する場合、「商品価値に繋がる機能」を重視します。価値を感じてくれればブランドプレファレンスが高くなるのでブランドへの好意度や愛着は高まりリピート購入やブランド想起をしてくれます。

ただし商品を購入したことのない顧客は商品自体を体感していないので一般検索で情報収集やクチコミ、レビューなどを参考にします。トライアル購入してくれたのにもかかわらず商品に価値を感じてもらえなければブランドへの好意度、愛着は下がってしまいます

広告・マーケティング部門が携われること

広告やマーケティング部門の担当のがタッチできる所はブランドエクイティを高める所です。
広告やSNS、オウンドメディア、クチコミなどを使ってブランドの認知、想起、ロイヤルティ、品質評価を高める施策を継続的に行う事が必須です。

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