顧客にものを買っていただくためのマーケティング活動の本質

ものを買っていただける仕組みとは?

マーケティングとは

Wikipediaでマーテケィングを調べると、こう書いてあります。※以下はWikipediaのマーケティングから引用しています
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『マーケティング（英: marketing）は、価値（顧客知覚価値。英語版記事）あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである。すなわち「顧客・クライアント・パートナー・社会にとって価値あるものを、創り伝え届け交換するための、様々な活動・プロセス・組織」がマーケティングと呼ばれる。

顧客価値を探るための顧客インタビュー、価値を組織として創るための戦略、価値を顧客へ伝えるための広告や販売促進活動、価値を届ける流通、価値を顧客へ渡す販売や営業など様々な活動・仕組みがマーケティングに含まれる。良いマーケティングを体系的におこなうための様々な方法論・ツール・プロセスが存在する』
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企業本来の目的は社会への価値提供です。その結果として利益がついてきます。
綺麗ごとに聞こえるかもしれませんがこれがビジネスの本質でありマーケティングです。

組織全体が同じ方向を向いて活動すること

ものを売ろうとしても企業側は売上をコントロールする事は出来ません。

企業ができることは顧客にものを買っていただくための意識や行動を変えられることです。
ものを買うか買わないかの判断は顧客次第です。

企業がやるべきことは提供するものやサービスに関わる組織全体が同じ方向を向いて、ものを買っていただくための様々な活動です。社内の一部署が主義主張を前に出し過ぎて他部署を蹴落とす様なことをやっていては売上に貢献しません。

顧客にものを買っていただくための要素は1つではなく商品プロダクトはもちろんパッケージデザインや価格設定、販路開拓、配荷率、営業、販売促進、市場調査、顧客分析、CSなど組織全体で行う全ての活動になります。これらの活動がじわじわと少しずつ効いた結果ものを買っていただけるのです。このマインドは非常に重要だと思います。

忘れがちな2つの売上

売上には「トライアル」と「リピート」の2つしかありません。

トライアル売上は新規顧客にものを買っていただくこと。

リピート売上はトライアル購入後、商品を実際に使ってみて機能的、情緒的、自己表現的なベネフィットを感じて好意を持ってくれた結果、継続的に購入して使い続けてくれる事です。

顧客にものを買っていただける仕組み

半年や1年、数年、生涯に1度しか買わない様なものを買った時のことを思い返してみてください。
ご自身がどの様な思考で行動をとったか?

例えば使用していたHITACHIの冷蔵庫が壊れたとしましょう。
冷蔵庫が壊れたらなにをするでしょうか?一般的には検索行動です。

どんなワードで検索をするでしょうか?顧客行動には主に3パターンあると考えられます。

①特にブランドや商品名を思い浮かばなかった場合 :
「冷蔵庫 比較」「冷蔵庫　おすすめ」「冷蔵庫　コスパ」などのワードで検索。

②長い間使用してきたブランドで何の不満もなく使い勝手が良く愛着があった場合 :
同じ商品名やブランド名で検索。

③何かしらの不満や気分を変えて他社製品を使いたいと思った場合 :
思い浮かんだブランドや商品名で検索または①と同様のワードで検索。

ここで重要なことは”ブランドや商品名を想起してもらえたか?”です。
想起してもらえた場合は高い確率で想起したブランド名や商品名で検索してもらえます。
逆にブランド名も商品名も想起してもらえなければ複合ワードで検索します。

ブランド名や商品名を想起して検索してもらえた場合、指名検索ワードで検索してもらえますから競合が検索の上位に表示されることはないので確実に検索したブランド名や商品名のページに辿り着きます。
逆にブランド名や商品名を想起してもらえなかった場合、一般検索ワードで検索するので競合他社のページが占領している可能性が高くSEOやリスティング広告によってどのページを見るか未知になります。
この場合、有利なのは当然ですが”指名検索”です。指名検索されたブランドや商品の価格や機能などが顧客が望んでいて、かつお店で扱っているまたは店頭に置いてあれば、そのブランドや商品が購買に繋がる可能性は高くなります。

これは検索行動よりも真っ先に家電量販店などへ来店した場合であっても同様です。
冷蔵庫が壊れた⇒家電量販店へ行く⇒店頭に並んでいる商品の中から想起したブランドや商品を探す⇒店員に説明を聞いて購入。店頭に置いてなければ他のブランドや商品を見てみる。こういった顧客行動が推測できます。

顧客にものを買っていただくためにはプレファレンスをあげて想起してもらうこと

先に書いた通り、ものを買っていただくために最も重要なことはブランド名や商品名を”想起”してもらえるか?が最も重要です。

ブランドや商品を想起してもらうためには好意度/選好性(プレファレンス)をあげる必要があります。
このプレファレンスは価格、ブランドエクイティ、製品パフォーマンスで構成されています。

ここで注意したい事は価格帯と製品パフォーマンスは広報や広告、PR、マーケティングに準ずる方たちはタッチできる領域ではないという事です。

そのため広告やマーケティング部門の方たちがタッチできる領域であるブランドエクイティを高める活動を行うのが広報や広告、PR、マーケティングに準ずる方たちの職務になります。

ブランドエクイティの構成要素は認知、知覚品質、連想、ロイヤリティ、独自技術です。

この認知、知覚品質、連想、ロイヤリテを伝えるためにペイド、オウンド、シェアード、アーンドメディアの役割を考えてを誰に何をどの様に伝えるかが広報や広告、PR、マーケティングに準ずる方たちのやるべきことです。

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