マーケティングとは?広告やPR、販売促進だけで売上はあがるのか?

マーケティングとは?物が売れる仕組みとは?

Wikipediaにはこう書いてあります。※以下はWikipediaのマーケティングから引用しています

『マーケティング（英: marketing）は、価値（顧客知覚価値。英語版記事）あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである[1]。すなわち「顧客・クライアント・パートナー・社会にとって価値あるものを、創り伝え届け交換するための、様々な活動・プロセス・組織」がマーケティングと呼ばれる[1]。

顧客価値を探るための顧客インタビュー、価値を組織として創るための戦略、価値を顧客へ伝えるための広告や販売促進活動、価値を届ける流通、価値を渡す販売や営業、など様々な活動・仕組みがマーケティングに含まれる。良いマーケティングを体系的におこなうための様々な方法論・ツール・プロセスが存在する』

企業の目的はものやサービスを売る事です。ものやサービスに関わる組織全体の様々な活動がマーケティングと言えます。

顧客がものを買っていただくための商品プロダクトやパッケージデザイン、価格設定、販路開拓、店舗陳列、営業、販売促進、広告、公式・ECサイト、PR、検索、SNS、展示会出展、市場調査、分析などなど全てがマーケティングになります。

つまり物が売れる仕組みはこれらがどこかしら繋がって出来ていることが分かります。

再認識しておきましょう!売上は2つしかありません

売上には「トライアル」と「リピート」の2つしかありません。

トライアル売上は新規顧客が何かしらの切っ掛けで物を買っていただけたこと。
リピート売上は新規顧客が商品を購入して実際に使ってみて「機能的価値や感情的価値」を得て好印象を持った結果続けて買っていただけたことです。

また売上は企業の様々な活動が影響した結果であり、企業側がコントロールして売上が作れる訳ではありません。顧客がものを買ってくれなければ売上は作れませんから顧客次第なのです。

広告やPR・販売促進だけが売上に繋がっているか?ありがちな勘違い

広告やPR・販売促進だけで本当に売上に繋がっているのか?考える必要があります。
多くの人たちがPRや広告、検索マーケティング、SNSなどで様々な施策を繰り返しどれぐらいの売上やCPA、CVRやCV単価などを重要指標にしていると思いますがそれはあくまでも結果にすぎません。

例えば、出稿しているSNS広告をクリックしてLPに誘致出来たとしてもそこから購入した人もいればどこかのECサイトへ行って購入した人、買わなかった人、どこかの店舗で購入した人もいる訳です。これらの場合、出稿したSNS広告の評価はどうなんでしょうか?分かる事はSNS広告をクリックしてLPで購入してくれ人の数値だけです。これでは本当に正しい広告パフォーマンス評価はできない事が分かります。

他の例えで改めてお杖します。
例えば価格設定を980円に設定したスイーツの新商品の販売(市場調査、商品プロダクト制作、値付け、パッケージデザインなど含む)に合わせて店舗開拓や店舗陳列、PR、広告、商品のwebサイトやLPでなど販売促進など展開することになりました。スイーツなのでスーパーなどで身近なところでも取り扱いしている商品なので購入のハードルは低いと言えます。商品が美味しくて気にいってもらえたら継続的な売上も見込めます。

【トライアル売上から見ていきましょう】
マス広告やweb広告やPR、SNSのタイムラインなどで多くの人たちは商品を認知してくれました。
商品を認知した顧客は店舗へ行き商品をみつけて購入してくれました。
一方でネガティブな要因によって購入しなかった顧客もいました。

ネガティブ要因↓
・店舗へ行くと在庫がなかった
・店舗へ行ったが見つける事ができなかった
・思ったよりも値段が高かったので購入を見送った
・Amazonや楽天などのECサイトで購入しようと思ったが取り扱いしていなかった

これら購買されなかったネガティブ要因は何なんだったのでしようか?↓
・店舗へ行くと在庫がなかった　⇒店側の在庫補充や管理がグリップできていなかった
・店舗へ行ったが見つける事ができなかった　⇒店側と陳列交渉が上手くいっていなかった
・Amazonや楽天などのECサイトで購入しようと思ったが取り扱いしていなかった　⇒ECサイトへ出店していなかった

広告はあくまでも顧客の購買意識や行動に関与した事は分かります。全てが点で繋がるからこそ物が売れていることが分かります。

【リピート売上を見てみましょう】
1～2月にかけて広告やPRなど展開した後の数か月の売上推移です。
商品販売に合わせて各所一丸となってそれぞれが取り組みを行い売上は爆発的に伸びました。
しかしその後売上は急降下です。

2月に爆発的に伸びた売上が下がった要因は広告やPR、販売促進を終了したからでしょうか?顧客の購買意識や行動に影響はあったかもしれませんが、大きい要因はトライアルで購入してくれた顧客が継続して買ってくれなかったからです。
ではなぜ継続的に買って貰えなかったのでしょうか?

考えられる要因は以下です。
・それほど美味しくなかった
・今までリピートしていた商品と比べるとそれほど大した事ない
・値段的に気軽にポンポン購入できない

つまり商品の質と価格帯によってリピートしてくれなかった事が考えられます。
リピート購入してくれなかった原因は決して広告掲載をしなかったから売上が伸びなかった訳ではありません。

また商品の質が良ければ良いクチコミがSNSなどで増える可能性もあり、クチコミが関与する売上も本来見込めるので売上推移は右肩上がりのハズでした。

こうした事からも分かる通り商品に関与する全ての事項が繋がって売上が作られているのです。
広告はあくまでも顧客の購買意識や行動に影響を与えるだけであって全てが点で繋がるからこそ物が売れていることが分かります。

企業の目的は多くは売上です。売上を伸ばすための目標として各所一丸となって協力しあって取り組む事で目標、目的を達成できるのです。

広告やPRの評価は顧客の購買意識や行動に影響を与えることができたか?になります。
物が売れないのは商品やサービスに関与する企業全体のどこかに要因があるのです。

とは言ってもこれを見ている方の多くは広告やマーケティング部門に従事ていると思います。
会社の評価は各部門の目的・目標を達成する事ですから広告やPRでどれぐらい物が売れたのか?CPAやCV数、CVRを重要指標にする事も良く理解できます。
しかし繰り返しになりますが本当の売上は一部門が作れると言った簡単なことではありません。
商品やサービスに関わっている各部門の要素が顧客の中で点と点で繋がって物が売れるのです、継続して物を買って貰えるのです。

広告やPR、マーケティング部門の方たちはペイドメディア(広告、PR)、オウンドメディア(公式サイトや公式メディア、ブログなど)、アーンドメディアやシェアドメディア(SNS、企業側がコントロールできないPR、クチコミ、レビュー、ブログなど)を使って顧客に商品やサービス、ブランドのことを想起してもらい顧客の購買意識や行動に影響与えることが主な取り組みになってきます。

広告やPRの指標だけ見ているとどこが売れる・売れない要因なのか?見失ってしまうので商品やサービスにかかわる全ての部門を全体最適化で分析した方が顧客にものを買っていただけるために近道です。

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