インフルエンサーマーケティングとは
影響力を持つインフルエンサーに商品やサービス、ブランドのことを紹介してもらう広告・PR施策です。
主にSNS上でインフルエンサーのフォロワーに情報を届けインプレッションやリーチを得ることができます。
インフルエンサーマーケティングの費用について
依頼したいインフルエンサーのフォロワー数×2～5円程度が一般的な相場です。これは1回の投稿の費用です。
例)3万フォロワーを持つインフルエンサーに依頼する場合、フォロワー数30,000×2～5円=6～15万円になります。
1フォロワーに対する単価はインフルエンサーの言い値となることが一般的です。
企業が直接依頼する場合は言い値の取引となりますが、広告代理店やインフルエンサーをキャスティングする会社が仲介している場合は別途手数料が発生するか1フォロワーの単価に上乗せされた費用がかかります。
この手数料はインフルエンサーとの交渉や様々な調整を代行してくれる費用なので妥当です。
インフルエンサーの依頼方法
twitter(x)やinstagram、tiktokなどでPRをしてもらいたいインフルエンサーを探してDMで直接依頼するか、広告代理店やSNSマーケティングを専売する企業、キャスティング会社へ依頼します。
インフルエンサーを起用する指標
インフルエンサーを起用する目的によって異なります。
目的に対するKPI指標は以下になります。
販売促進 : インフルエンサーのPR投稿が直接販売に繋がる項目を指標にします。
一般的なKPIは購買数、売上額、サイト遷移数など
認知 : 商品やサービス、ブランドのことをどれぐらいの人たちに認知してもらえたかを指標にします。
一般的なKPIはインプレッション数、リーチ数、エンゲージメント数やエンゲージメント率です。
インフルエンサーのPR効果が低下している背景
インフルエンサーを活用した広告・PR・マーケティング施策はすでに広告メニューとして定着し、広く知られる様になりました。一方でその効果は低下している傾向があります。
その背景の1つにインフルエンサーのPR投稿の多さに対する嫌悪感、インフルエンサーの利益の為に利用されたくないといった反発心や嫌悪感を持つSNS利用者が増えたことなども考えられます。
Instagramのストリーズなどで「インフルエンサーの投稿が全て案件に見えてしまう」などを言及した実にリアリティのあるユーザーの声も多く見かけます。
その一方で効果を発揮しているインフルエンサーもいることは事実です。
インフルエンサー施策全てに効果がない訳ではなくインフルエンサーの日ごろの行いが影響している様にも映ります。
中長期的なPR投稿の方が効果的?
インフルエンサーへPR投稿依頼をする場合、中長期的に継続したPR投稿をしてもらった方が効果があります。
実際に弊社で実施したインフルエンサー施策においても1ショットのPR投稿よりも3ヶ月間、6か月間と定期的に実施してもらったPR投稿の方が効果が出ています。
また3ヶ月間や6か月間、1年間などの中長期契約だけでなく、同業種や同ジャンルのPRは契約期間中は一切やらないなど幾つか決め事をしてもらうことで信頼感も得られて効果的です。
インフルエンサーに依頼する時は事前に候補となるインフルエンサーが日ごろからフォロワーとのコミュニケシーョンを取って関係構築をしているか?など信頼を得られているか?を選定の1つとすることをお勧めしています。
プロ意識の高いインフルエンサーは依頼してくれる企業のために色々とアイディアを出してくれたりもしますのでそうした意識の高いインフルエンサーを見つけて依頼できると依頼する企業にとってはプラスになると思います。
誰がどの様に言及したか?またその頻度によって信用度が異なる?
人は日常生活で様々な情報を大量に認知しています。
特にSNS上では毎日大量の情報をタイムラインやフィードなどで認知しています。
これらの投稿内容を全て覚えていられることはほぼ不可能と言えます。
内容にもよりますが、まったく興味のない事を何となくその場で認知したとしても繰り返し認知してもらえない限り、記憶に残らず興味や行動もおこしてもらいにくいでしょう。
SNSは認知から態度変容がおきやすい場所ではありますが、誰が言及したか、その頻度によっても認知や人を動かす力は異なります。ただし興味のないことをいくら投稿されても興味がわかないものはわきません。
インフルエンサーにPRしてもらう場合、当然企画力や投稿クリエイティブの他にフォロワーからの信頼度が重要となります。
先に書いた通り「インフルエンサーの投稿が全て案件に見えてしまう」「インフルエンサーの利益の為に広告的な投稿を見せられたくない」と言ったユーザーの意見の多くはインフルエンサーに一貫性がなく様々なブランドや商品のことをお勧めしている様子からそのインフルエンサーへの信用が低下している表れです。
インフルエンサーが特定のブランドや商品を中長期的に推しているのであれば「〇〇ちゃんが好きな商品だから興味ある」「〇〇ちゃんが普段から使ってる商品だから興味ある」などと感じてもらえてその影響力が発揮されることでしょう。
そう思ってもらえる基盤はインフルエンサーがフォロワーと普段からしっかりコミュニケシーョンを取っていることも影響します。
またPR投稿なのにそうした表記や告知なしでステマ的なPR投稿をしている様なインフルエンサーも多く見かけますがそうしたことは信頼度の低下に繋がりやすいと言えます。
インフルエンサー選定基準などインフルエンサーマーケティングの留意点
インフルエンサーの選定はフォロワー数にとらわれずその影響力の質、インフルエンサー施策の頻度(多すぎる場合は余りお勧めしません)、日ごろからフォロワーとコミュニケーションを取っているか(フォロワーとの関係性)、商品やブランドとの相性や専門性を考慮することが重要です。
インフルエンサーを起用する時の主な留意点
インプレッション・リーチ :
フォロワー数が多くても実際にどれぐらいの人たちに投稿コンテンツが見てもらえているか?が重要です。
通常のSNS広告にあるCPM課金の様に露出したインプレッション数に対して対価を支払う仕様とは異なるので、インフルエンサーを起用する場合に事前に1投稿で平均的にどれぐらいのリーチやインプレッション数があるか確認できるのであれば確認しましょう。
ターゲットがマッチしているか :
PRする商品のターゲット層とインフルエンサーのフォロワー層があっているか?確認することも重要です。
例えば男性フォロワーの多い女性インフルエンサーがいたとします。その女性インフルエンサーに女性用の美容製品をPRしても女性にアプローチすることは限りなく低い事が分かります。これではインフルエンサーを起用した意味がありません。たまにそうした提案をする代理店やキャスティング会社がいるのでそうした視点を持っておくと良いです。
企業側から多くを指示しない :
企業側からインフルエンサーへあれこれ指示を出すことは控えた方が良いです。
インフルエンサー施策はインフルエンサー自身が自信のフォロワーの特性などある程度把握しているのでインフルエンサー自身にお任せした方が良いです。
ただし企業側として控えてほしい表現やコンプライアンスに準じてほしいことなどあれば後々のトラブル回避のために事前に伝えておきましょう。
またインフルエンサーの中には適当は人もいるので企業側で直で取引する場合や広告代理店がキャスティングする場合もしっかりとした決め事を組んだり投稿日の前日に連絡を取ったり事前にミーティングをするなどお勧めします。
なぜそこまで徹底するかというと例えば投稿日時を守ってもらえない、リーチ数やエンゲージメントなどのレポートを送ってくれない、当初予定していた投稿を勝手に変えて投稿したなど予期しない事がおきる場合があるからです。
弊社の考える本当の影響力とは
一般的にはフォロワー数が多い=影響力があるインフルエンサーとして思い浮かべると思いますが、人の影響力はフォロワー数の大小に関係なく小さいフィールドやコミュニティにも存在します。
SNS上では多くの人たちが友達や趣味趣向の合う知り合いと繋がって交流する場所です。
友達や知り合いの投稿はSNS上のただのフォロー・フォロワーの関係性とは違い最も目に留まりやすい傾向があります。
皆さんもうなずいている事ではないでしょうか。
例え少数のコミュニティであっても、5人、10人、20人に確実な認知や態度変容を得られたのであれば立派な影響力と言えます。
大きい輪の中だけで情報認知を狙うのでなく、少数でも繋がりの濃い輪の中で拡散が発生し広がっていった時の影響力の方が本当のバズであると我々は考えています。
我々はインフルエンサーに頼ることよりも実際に商品やサービス、ブランドを体験した顧客や興味関心をもってくれたユーザーのクチコミが本当の影響力だと考えています。
ヘルマン・エビングハウスによる忘却曲線
SNSのタイムラインやフィードを見ると大量の情報を認知しています。
しかし毎日大量に認知した情報を覚える事は不可能です。例え興味があった投稿内容であっても時間と共に忘れてしまいます。
心理学者、ヘルマン・エビングハウスによる忘却曲線（ぼうきゃくきょくせん)をご存知でしょうか。
ヘルマン・エビングハウスによるこの忘却曲線の実験は自ら「子音・母音・子音」から成り立つ無意味な音節（rit, pek, tas, …etc）を1度覚えて再度覚えるためにかかる時間をどれぐらい減らすことができるのか調べ曲線を導き描きました。
結果は以下です。 ※節約率とは同じことを覚え直すために減少した割合を言います
20分後には、節約率が58%
1時間後には、節約率が44%
約9時間後には、節約率は35％
1日後には、節約率が34%
2日後には、節約率が27％
6日後には、節約率が25%
1ヶ月後には、節約率が21%
※以下wikipediaをご参照下さい。
基本的に人の記憶は長続きしません。興味や関心ごとが余程強くなければ長続きしないことでしょう。
SNSで商品やブランドなどを認知してもらうために継続的な認知施策が必要であることが分かります。
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