コンテンツマーケティングとソーシャルメディアマーケティング・SNSマーケティングとは
まず知っておきたいコンテンツマーケティング、トリプルメディア、コンテンツSEO、ソーシャルメディアマーケティング、SNSマーケティングとはなにかを簡単に説明します。
コンテンツマーケティングとは /トリプルメディアとは?
コンテンツマーケティングとは対象となる顧客に良質なコンテンツ(商品やブランドと関連した顧客にとって価値のある情報など)を提供することによって信頼獲得、ファンになってもらうためのコミュニケーション施策です。
また顧客が接触する3つのトリプルメディアの中でもオウンドメディアとコンテンツマーケティングは混合してしまいがちです。簡単に説明するとコンテンツマーケティングはマーケティング手法の1つでありオウンドメディアはその中で利用するメディアです。
トリプルメディアとは以下を指します。
ペイドメディア : テレビ、雑誌、新聞、交通広告、web広告などお金を払って掲載してもらうメディア
オウンドメディア : 企業が運用するwebサイト、メルマガ、ブログ、SNSアカウント、動画やライブ配信チャンネルなど自社でコントロールできるメディア
アーンドメディア : twitterやinstagram、facebook、tiktok、LINEなどのSNSやECサイト、グルメサイト、旅行サイトなどのレビューなどのプラットフォームを利用したユーザーが自ら情報発信できるメディア
コンテンツマーケティングと混合しがちなコンテンツSEO
コンテンツマーケティングとオウンドメディアを混合してしまいがちであることを先にお伝えしましたが、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOを混合して捉えている方も多いのでコンテンツSEOを解説します。
コンテンツSEOとは :
Yahoo!やGoogleなどの検索サイトを利用する顕在層をターゲットにwebサイトや独立したサイト、ブログなどに有益な情報を提供することによってサイトへの流入を増やし、かつ検索の上位表示を狙う施策です。
ソーシャルメディアマーケティング・SNSマーケティングとは
ソーシャルメディアマーケティングとは :
Twitter、instagram、tiktok、facebook、LINE、YouTube、クチコミサイト、ブログやECサイト、グルメサイトのレビューなどのプラットフォームを利用するユーザーに商品やサービス、ブランドのことを取り上げてもらうためのマーケティング活動です。
SNSマーケティング :
Twitter、instagram、tiktok、facebookなどのネットワークサービスを利用しているユーザーの行動、プラットフォームのアルゴリズムや特性を考えながら自社製品やブランドに関連する情報を広げてもらうためのマーケティング活動です。また運用する自社の公式SNSアカウントを成長させるためのコミュニケシーョン活動です。
SNSを利用したコンテンツマーケティングで期待できること
SNSにおける情報は主にフォロワーに情報を届けることができますがその他に媒体ごとのアルゴリズムによってユーザーの趣味趣向に合わせて「おすすめ」としてフォロワー外の人へ情報を届ける事ができます。
SNSを利用している企業の公式アカウントの多くは広告的なPR投稿が目立ちます。
しかしユーザーのSNSの利用用途は友達や趣味趣向の合う人たちとの交流や情報収集です。PRを見るために利用しているのではありません。
そうした事を考えると広告的な投稿コンテンツを提供するのではなく、商品やサービス、ブランドと関連したお得な情報や顧客の悩み、課題などを解決する様な有益な情報コンテンツを提供し、企業アカウントと顧客との交流や価値を伝えることが望ましいと言えます。
その結果、良質なフォロワーの獲得、エンゲージメント、意識や行動の態度変容、ファン化、クチコミ/UGC創出などが期待できます。
つまり良質なコンテンツを提供する事によって企業アカウントの成長に欠かせない協力者になってくれるのです。
その為にも継続して良質なコンテンツ提供とフォロワーとのコミュニケーションを疎かにしないことは言うまでもありません。
SNSにおけるコンテンツマーケティング
SNSは主に認知、興味喚起、意識・行動・態度変容に期待がもてます。
認知は自社の公式アカウントからの情報ではなく商品やブランドの利用者によるクチコミ投稿の方が望ましく、その次のユーザー行動である興味喚起のために決してPRや広告的ではなりすぎないブランドメッセージや商品のメリット・デメリット、機能的・情緒的・自己表現ベネフィット、商品やブランドを想起してもらうためカテゴリとの印象付けられる投稿コンテンツなどを提供することが望ましいと言えます。
ECサイト等にある商品のレビュー、SNS上のクチコミや同一カテゴリのクチコミなどを顧客の声として収集、分析を行い求められているコンテンツを作成し提供します。
ユーザーの利用目的から購買意識を高めるためのソーシャルメディア・SNSマーケティング
SNSを利用するユーザーの目的の多くは、友達や趣味趣向の合う友達や知り合いとの交流や情報収集です。
このことからも分かる通りSNSはユーザーが主体で動いています。
以下、総務省 令和３年通信利用動向調査より
SNSのタイムラインやフィードにはフォローしている友達やSNSユーザー、媒体のアルゴリズムによるオススメ投稿、広告が流れてきます。この中で最も目に留まりやすい投稿はフォローしている友達や趣味趣向で繋がる好意的なユーザーの投稿です。
皆さんもご経験あると思いますがフォローしている友達や好意的なユーザーのクチコミ/UGCは目に留まりやすいですよね。
「いいね」や「リポスト」、時には「返信」して会話をする事もあると思います。
そうしたクチコミ/UGCに対する行動は少なくとも認知や興味喚起した表れであり友達との交流を自然に行っているのです。
この様にソーシャルメディア・SNSマーケティングで企業がやるべき事の1つ目はクチコミ/UGC創出です。
クチコミ/UGCとは? SNS上のクチコミ/UGCの利点
クチコミ=UGC とは : User Generated Contentsの略でユーザー自身が生成したコンテンツのことを指します。
以下にUGCの主な利点を解説します。
信頼性が高く認知されやすい :
情報過多の現代において毎日大量の情報をSNS上のフィードやタイムラインで目にしますが、興味のない情報は記憶から即消えていきます。しかし友達が言及したクチコミ/UGCは信頼性も高く認知されやすい傾向があります。
意識・行動・態度変容がおこりやすい :
友達や趣味趣向で繋がる知り合いのクチコミ/UGCは目に留まり信頼性も高いので、気になるものであれば意識・行動・態度変容がおきやすい傾向があります。
実際にクチコミ/UGCの数が増えると指名検索数や購買に繋がった変化が現れるデータがありますが、弊社に限らずソーシャルメディア・SNSマーケティングを支援をしている事業会社の多くも体感されていることだと思います。
会話やシェアされやすい :
友達や趣味趣向で繋がる知り合いとはSNS上で会話が発生しやすく、シェアなどエンゲージメントされやすい傾向があります。そうしたことからも分かる通り特にtwitterの様な拡散に適しているSNSではフォロワーとの繋がりにクチコミ/UGCに対するやり取りなどがタイムラインやフィードに表示されやすい傾向があります。
ブランド想起してもらうためにブランドエクイティを高める
2つ目は商品やブランドを想起してもらうための活動です。
モノを買ってもらう為には顕在化した状態の時に商品やブランドを想起してもらうことが最も重要です。
真っ先に商品やブランドを想起してもらえれば競合製品よりも選んでもらえる確率は高くなります。
ブランド想起してもらうためにはディビッド・アレン・アーカー名誉教授が提唱した以下の①アーカーモデルです
・認知 : 商品、企業名やブランドなどの認知
・知覚品質 : 顧客が思う品質評価※広告やマーケティング部門ではどうにもならない
・ロイヤルティ : 商品やブランドに対する愛着度
・連想 : ○○と言えば?と聞いたときにブランド名や商品名が連想してもらえるか?
これによってブランドエクイティを高めることができます。
②値段※買い求めやすい値段※広告やマーケティング部門ではどうにもならない
③店頭販促※売り場が充実しているか※広告やマーケティング部門ではどうにもならない
どれかが欠落していると競合に取られやすい傾向があります。
SNSはモノを売る場所ではなく意識・行動・態度変容を起こしてもらう場所
勘違いしてはいけないことがあります。
SNS上ではあくまでも商品やブランドの認知や興味喚起、購買に対する意識・行動・態度変容をおこしてもらう場所です。
度々SNSでモノは売れるか?と言った議論がありますがユーザーはSNSでモノを買おうと思って使っている訳ではありませんからモノが売れる確率は低いと言えます。
顕在化している状態でSNSで広告やクチコミ/UGC等と触れたことによって意識・行動・態度変容をおこして購買することもありますが一般的にはモノを買うためにSNSを利用していないことは理解された上で広告やマーケティング活動をされた方がよろしいと思います。
購買意識を高めるためのソーシャルメディア・SNSマーケティングまとめ
まとめるとクチコミ/UGC創出してもらうための企画や施策を繰り返すこと、商品やブランドなどを想起してもらうために広告やSNS、オウンドメディアなどを活用してベネフィットやブランドメッセージ、CEP(カテゴリエントリーポイント)、商品と関連した顧客が知りたい情報などを情報発信してコミュニケーションを取り商品やブランドの認知や興味喚起、購買へ向けた意識、行動・態度変容をおこしてもらうことが広告・マーケティング部門の役割です。
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