ソーシャルメディア・SNSマーケティングにおけるインフルエンサー施策について

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ソーシャルメディア・SNSを使ったマーケティング施策の1つにインフルエンサーを起用した施策があります。

twitterやinstagram、tiktokなどで影響力のありそうなインフルエンサーアカウントに企業の商品やサービスなどをPR投稿してもらう施策です。

短期、長期など期間契約を組んで定期的にPR投稿してもらったり、単発でPR投稿してもらったり様々ですがその効果は気になる所ですよね。

インフルエンサーを起用する目的と目標

多くの企業では結果的に売上に結びつけることを最大の目的として、インフルエンサーを起用していると思います。

その目的を達成するための目標指標に商品認知、フォロワー獲得、来店促進、イベント集客など設定されることは通常です。

デジタル広告の1つとしてインフルエンサーへPR投稿を依頼する企業も多いですが、検索連動型広告の様に能動的に自ら想起した検索キーワードで検索行動を起こして情報を取りに行っている層と比べると、SNSは受動的に情報を受け取っているので、即購買へ繋げることは難しいと言えます。

インフルエンサーの定義について

一般的には影響力のあるアカウント=インフルエンサーとして定義されています。
その影響力をどこで判断しているかは様々ですが、多くはフォロワー数で判断しているのではないでしょうか。

ちなみに弊社におけるインフルエンサーの定義は、例えフォロワーの少ないユーザーであっても”企業の商品やサービスを自らクチコミしてくれる顧客全て“をインフルエンサーと考えています。

フォロワー数に依存するインフルエンサー施策は実際に情報は届ているのか?

インフルエンサー施策に限らず、フォロワー数に価値をおくことは間違いではないですし、否定もしません。

しかし、インフルエンサー施策に期待するクライアントはインフルエンサーがアプローチできるフォロワー数に対して、どれぐらいの反響があるか?を大きな価値としてみています。

インフルエンサー施策の反響に関しては企業ごとに考え方が違うと思いますが売上、認知数、いいね数、コメント数、シェア数など様々です。

例えば、フォロワー数が3万人いるインフルエンサーのアカウントがあったとします。
フォロワー数が3万人に対して、いいね数やコメント数、シェア数などのエンゲージメントが少ないアカウントがあった場合、そのインフルエンサーにPR投稿を依頼をしても、本当に3万人のフォロワーに情報が届いているのか?不安になります。

インプレッション数やリーチ数はあるけど反応が得られなかったならまだ納得できる範囲ですが、インプレッション数やリーチ数が少ない場合、選択したインフルエンサーは間違いだったことが分かります。

そこは決して保証される数ではなく不透明なので、インフルエンサーをキャスティングしてくれる代理店の質にかかっているので、平均的なインプレッション数やリーチ数を聞いた上でインフルエンサーの起用を検討した方が良いです。

インフルエンサーを起用する費用と投稿コンテンツの表示

インフルエンサーへ依頼する時の価格設定はフォロワーの数×単価が一般的です。
※それとは異なる価格設定をしている事業者もあります

例えばフォロワー数35,000人で単価5円だとすると一回の投稿でかかる費用は175,000円になります。
フォロワー数が多いインフルエンサーになれば1回の投稿だけでもかなりの高額になります。

ご存知の通り、twitterやinstagramなどでは投稿が必ずしもフォロワーのタイムラインに投稿コンテンツが表示されるかは保証は出来ません。

例えばInstagramのフィードは親密度や興味関心の度合いによって投稿コンテンツが優先的に表示されるかが決まるためリーチ数やインプレッションは保証することはできません。

twitterには、おすすめのツイートとフォローのツイートの2つの表示順があります。
フォロー中はフォロしているユーザーの最新のツイートが時系列順に上から表示されます。
おすすめのツイートは親密度や興味関心のありそうなツイートが選ばれて表示されます。

実際にTwitterでは多くのユーザーがおすすめのツイート表示に設定しているそうです。
このことから依頼したインフルエンサーのPR投稿は必ず表示されると言った保証はできないと言えます。

SNS広告の方が効率的?

「インフルエンサーを起用する目的」で書いた通り、インフルエンサー施策=広告と同義です。

インフルエンサー施策と広告との違いは誰が情報を発信しているか?になります。
一定のフォロワーに影響力のある人が情報を発信するか?企業アカウントが広告を利用して情報を発信するか?の違いです。

「フォロワー数に依存するインフルエンサー施策は実際に情報は届ているのか?」で書きましたが、3.5万人のフォロワーに確実に情報が届くとは限らないので確実にリーチしたいのであれば素直に広告を使った方が効率的です。

なによりSNS広告はユーザーを絞りこみターゲティング配信ができるので、見込みユーザーやアプローチしたいユーザー層へ効率よく広告を露出することができます。

先に書いた通りインフルエンサー施策もオーガニック投稿も、誰が情報を発信しているか?が重要になるので、見込みユーザーやアプローチしたいユーザー層へ素直にアプローチしたいのであれば繰り返しになりますが、広告を活用した方が効率的であると判断できます。

ただしインフルエンサーによるPR投稿は、インフルエンサー自信が投稿コンテンツを考えて作成、投稿してくれるので、一般ユーザーのクチコミUGC（User Generated Contents:ユーザー自身が作成したコンテンツ）と近いのでインフルエンサーの個性や投稿頻度によっては効果は期待できると考えられます。
そこがインフルエンサーの大きなメリットと言えます。

インフルエンサー起用のデメリット

①ステマと思われる可能性が高い
PR投稿は企業のPRであることを明記しないといけない基本ルールがありますが、実際にPR等をつけずにPR案件をやっているんじゃないかと疑いたくなるインフルエンサーの人たちも多く見かけます。こういう方たちがいるとインフルエンサーに対する不信感などが出てしまい悪い印象を与える可能性もあるので辞めてもらいたいと思っています。

②複数企業の案件を見せられると不信感や嫌気をさしてしまう
ステマと同様ですが、SNSを利用しているユーザーは企業の広告を見たくてSNSを利用している訳ではないので、フォローしているインフルエンサーが商品やサービスのPRばかり投稿していればフォロワーはそのために利用されるているんじゃないか?と考え嫌悪感をいだいてしまうことは想像できます。実際にそうした事を言及しているユーザーも見かけます。

③PR投稿は企業側はコントロールできない
インフルエンサーにPR投稿してもらう場合、企業側はある程度のレギュレーションを決めて依頼することはできますが、依頼したインフルエンサーの自由にPR投稿コンテンツを作成してもらった方が、相互のためにもなります。

企業側がこうしてくれああしてくれなどの注文が多かったりすると依頼されたインフルエンサーはネガティブな気持ちになってしまいやる気をなくしてしまうこともあります。

④炎上リスク
企業側がコントロールできない反面、余りにも好き勝手にPR投稿をされてしまうと炎上してしまった場合のリスクも少なからずあると考えるべきです。

特にフォロワーの多いインフルエンサーは多くに露出する可能性があるため、指摘されるリスクはあるのでそうしたことも考えなければなりませんので、投稿する前にPR投稿をする方向性のすり合わせや確認は必要だと思います。

インフルエンサー施策を提案する代理店にも注意!質を見極めましょう!

たまにこうしたインフルエンサー施策を提案してくる代理店がいます。
「インスタで女の子の読モアカウントで13万人のフォロワー数を持っているアカウントがいます。このユーザーに貴社の美容製品のPR施策をやりませんか?」

これ皆さんどお思われますか?魅力ありますか?これ確実にフォロワーの属性を聞いた方が良いです。

PRしたい製品は”女性向け美容製品です”、読モ女子で13万人のフォロワー。親和性が高そうに思いますよね?
でも傾向的に考えると女子をフォローする人たちには男性ファンもいることを認識しないといけません。
例えば男性フォロワーが多い女性インフルエンサーに女性用の美容製品のPRしてもらって興味もってもらえませんよね。

インスタグラムの場合、アカウントごとに”リーチしたオーディエンス”を確認することができます。
もしリーチしたオーディエンスを見て日本以外の人たちから多く見られていたり、年齢層も高めであったり、女性用の美容製品をPRしたいのに男性ユーザーばかりに見られているアカウントであったらPRしてもらっても無駄になってしまいます。

インフルエンサーを起用する際は必ず依頼を検討しているインフルエンサーの実際の投稿データなどを見せてもらう事が必要です。言われるがままではなくそうした視点を見る事をクセづけた方が健全にインフルエンサーを起用してPR投稿をしてもらえると思います。

インフルエンサーを起用する際の選定基準

インフルエンサーの選定はフォロワー数にとらわれずその影響力の質、インフルエンサー施策の頻度(多すぎる場合は余りお勧めしません)、日ごろからフォロワーとコミュニケーションを取っているか(フォロワーとの関係性)、商品やブランドとの相性や専門性を考慮することが重要です。

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