必要性の高いSNSマーケティングの目的やメリット・デメリットとその効果

まずはSNSの利用者状況を知ろう!

下のグラフは「ICT 総研調べ」による”2022年度SNS利用動向に関する調査”からの抜粋「日本におけるSNS利用者数」になります。

表1)2024年末には利用者数は8,388 万人、ネットユーザー全体に占める利用率は83.2%に達する見通しである。

表2)2022年4月に実施したアンケート調査で最も利用率が高かったのは LINE:79.5%、YouTube:62.0%、X(Twitter):55.9%、Instagram:52.9%、Facebook:24.6%、TikTok:19.7%、ニコニコ動画:11.4%、Pinterest:7.9%

以下は総務省発表・令和4年情報通信に関する現状報告の概要・第3章第8節・14. SNSの利用状況（日本・年代別）です
※出典:総務省発表 令和4年情報通信に関する現状報告の概要

SNSマーケティングの必要性

ICT総研の調査ではインターネットユーザーの約8割弱がSNSを利用。これは(表2)を見ても分かる通りLINEが断トツで次いでYouTubeが大きく貢献していると思われますが、皆さんがSNSマーケティングで活用しようと考えている媒体の多くはX(Twitter)、instagram、tiktokだと思われます。
X(Twitter)、instagramはそれぞれ50%越えた利用率がありますから、広告やマーケティング活用するには十分適している媒体である事が分かります。

総務省調査の年代別のSNS利用者状況では20代:57.8%、30代:53.5%、40代:37.7%、50代:30.3%、60代:18.3%がSNSを積極的に活用していることが分かります。

企業の広告・広報・マーケティングを担当されている皆さんは消費を担う20、30年代に注目されていると思まます。
その年代の半数以上が積極的に活用していることや、40代、50代も30%を越えた利用率があるためSNSマーケティングの必要性を強く感じる事ができます。
同時に多くの企業がSNSで企業アカウントを運用している様子などみれば分かる通り、ソーシャルメディア・SNSマーケティングがマーケティングのスタンダードになっていることも分かります。

SNSマーケティングを実施する目的は「売上」または「認知」

多くの企業の利用目的は「売上」や「認知」向上です。
そのため「売上」や「認知」向上を達成するための「目標」を設定します。
一般的な目標設定方法は「売上」や「認知」から因数分解して項目を設定したり、下の図の様に購買行動のプロセスなどに合わせて目標項目を設定します。

一例になりますが、SNSを利用する多くはユーザーが主体となって友達や趣味の合うユーザーとの交流に利用しています。ユーザー同士が情報発信して相互に情報認知しています。

こうしたユーザーの利用用途から分かる通り、目的が売上向上であれば、目標はユーザーが起因したクチコミ数、自社アカウントの投稿のシェア数⇒指名検索数⇒購買数が指標になります。これらの流れは相関関係があります。

クチコミや投稿のシェアがあがるとSNS内やYahoo、Googleで指名検索数があがり自社ECサイトや公式サイトへ誘致できて後日、購買に至ったり店舗へ来店してくれたり、SNSで運用している企業アカウントのフォロワーになってくれたり、そのような態度変容がおこりやすくなります。

この相関関係はSNSを活用している事業者や我々の様なソーシャルメディア・SNSマーケティング支援をしている事業者は経験済みだと思います。

皆さんもSNSを使っていてこうした行動に心当たりがあるのではないでしょうか。

売上を目的とした場合、いいね数やフォロワー数は重要ではない

通常は目的を達成させるための目標を決めますが、「いいね数」や「フォロワー数」を目標にされている企業の方が多くいらっしゃいます。
しかし「いいね数」や「フォロワー数」があがったからと言って売上に結びつくか?と言うとゼロではないにしても難しいと言えます。

「いいね数」や「フォロワー数」などのエンゲージメントはアカウントを成長させるために重要

X(Twitter)やinstagramなどのアカウント運用をする上で「いいね」「RT」「コメント」「保存」などのエンゲージメント率や「投稿コンテンツの滞在時間」「コミュニケーション」などが重要になります。
なぜエンゲージメントの数や割合が重要になるか?と言うと、媒体側でユーザーの投稿をフォロワーやフォロワー外のユーザーへどお表示させるか?などの仕組みに則ったアルゴリズムがあるからです。

例えばinstagramではより多くの人に投稿コンテンツを見てもらうには発見タブに載らなければ見てもせえません。
ハッシュタグを頑張っても、良いコンテンツを作成して投稿しても多くの人に見てもらえる事はありません。

発見タブに載るには投稿コンテンツに反応してくれる良質なフォロワーを少しずつ獲得してコミュニケーションを取りながらエンゲージメント率を意識しながら、フォロワーを平均5,000～1万人以上(弊社調べ)獲得する必要があります。

ここで重要なことは、対象となるユーザーのジョブやニーズを解決する様な他と差別化できている良質なコンテンツを作成することです。

せっかく投稿したコンテンツに反応もしてくれないフォロワーはエンゲージメント率を低下させるので、いいね施策やフォロー返し施策、フォワーを買ったりする様な無駄なことは止めましょう。後で収拾がつかなくなり後悔する結果になりかねません。

SNSマーケティングでアカウントの成長にかかせない事項

X(Twitter)もinstagramも以下を意識することが重要です。
・一貫性を持ったアカウントの運用
・投稿の鮮度
・反応率
・ユーザーとの親密度
・投稿コンテンツの滞在時間
・自社媒体以外へリンクなどで移動させない

SNSマーケティングのメリットとその効果

時代背景から見てみましょう。

高度成長期以降はテレビ、新聞などに代表される4マス広告に商品の広告を出していれば、商品を認知してもらえて物が売れる時代でした。

その後、インターネットが普及により検索機能を使って物を見つけて買うことができる様になりました。SNS普及後は可処分時間をSNSに使うようになりました。SNSの利用時間はテレビ視聴を上回るほどです。

(出典）総務省（2022）「国内外における最新の情報通信技術の研究開発及びデジタル活用の動向に関する調査研究」より
9 主なメディアの時間帯別行為者率

SNSは友達や趣味の合うユーザー同士が交流するために利用しています。

SNSを開けば大量の情報を浴びる様に情報を認知します。しかし全てを覚えているハズはありません。
親しい友達が言及したことや趣味の合うユーザーからの情報の中から自分ごと化した情報を認知して態度変容がおこりやすくなります。

また本記事の最初の方に掲載した日本におけるSNSの利用者数などみてもらうと分かる通りインターネットユーザーの80%がSNSを利用しています。

テレビやニュースサイトなんかでもSNSからの引用記事も多いことからSNSは欠かせない存在になっています。
そんな存在であるSNSを活用しない手はありません。

SNSマーケティングの効果

SNSを活用している企業によって、目的は異なりますが「売上」を目的にした場合にクチコミ創出や自社アカウントの投稿のシェアなどが起点となって商品やブランドの認知⇒YahooやGoogle検索での指名検索数の向上またはSNS検索によってフォロワー数増加⇒公式サイトやECサイトへの集客⇒売上数向上、来店数向上などが見込めます。

Yahoo!やGoogleからの指名検索数やサイト流入数はGoogleが提供するGA4やサーチコンソールなどの解析ツールを使えば分かります。これまでの指名検索数よりも向上していればSNSが関与していることは想像できます。

またサイト流入数が増えたのにも関わらず、しばらく時間が経過しても売上や来店数が増えなかった場合、例えば公式サイトやECサイトまたは紹介している商品やサービスの何かしらに欠点がある事などが考えられます。
自社の思惑だけではなくユーザーのことを考えた全体最適をすることが重要になります。

SNSマーケティングのデメリット

主なデメリットは思った以上にアカウント運用など手間がかかる事です。

投稿コンテンツの立案、作成、ユーザーとのコミュニケーション、調査、分析など、目的や目標に合わせて作業をされています。今ではSNSのご担当者が就業時間中SNSに張り付いてマーケティングを行っている企業も多くあるほどです。

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ソーシャルメディア・SNSマーケティングで企業の目的を達成するならクチコミ創出、媒体特性やアルゴリズムを理解した上でのアカウント運用、ユーザーのニーズやジョブを解決するコンテンツ提供、フォロワーとのコミュニケーションが重要です。これらの基盤はアカウント設計と言っても過言ではありません。
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