インフルエンサーマーケティングとは
SNSで影響力を持つインフルエンサーに商品やサービス、ブランドのことを紹介してもらう広告・PR施策です。
twitterやinstagramなどのSNSでは主にフォロワーに情報を届けることができます。
インフルエンサーマーケティングの費用について
フォロワー数×2～5円程度が一般的な相場です。これは1回の投稿の費用になります。
例えば3万フォロワーを持つインフルエンサーに依頼する場合、フォロワー数30,000×2～5円=6～15万円になります。1フォロワーに対する単価ですが基本的にはインフルエンサーの言い値となります。
依頼する企業が直接依頼する場合は言い値の取引となりますが、間に広告代理店やインフルエンサーをキャスティングする会社が入っている場合、別途手数料が発生するか1フォロワーの単価に上乗せされた費用がかかることが一般的です。
この手数料を高いと思うかは依頼する企業の考え方によって異なると思いますが、インフルエンサーとの交渉ごとなど調整してくれるのでその費用と思えば妥当な価格だと思います。
インフルエンサーの依頼方法
twitterやinstagram、tiktokなどで見つけてDMで直接依頼することや広告代理店やキャスティング会社へ依頼することが一般的です。
インフルエンサーを起用する目的に対する指標
インフルエンサーを起用する目的によって異なります。
主な目的とKPIは以下になります。
販売促進 : インフルエンサーのPR投稿が直接販売に繋がる数を指標にします。
一般的なKPIは購買数、売上額、サイト遷移数など
認知 : 商品やサービス、ブランドのことをどれぐらいの人たちに見てもらえたか?を指標にします。
一般的なKPIはインプレッション数、リーチ数、エンゲージメント数や率
インフルエンサーのPR効果が低下している背景
インフルエンサーを活用したマーケティング施策はすでに広告メニューとして定着し、広く知られる様になりました。一方で、費用対効果は低下する傾向があります。
その背景の1つにインフルエンサーのPR投稿の多さやインフルエンサーの利益の為に利用されたくないといった反発心や嫌悪感を持った利用者が増えたことなどが考えられます。
TwitterやInstagramのストリーズなどで以下の様に言及しているユーザーを良く見かけます。
「インフルエンサーの投稿が全て案件に見えてしまう」実にリアリティのあるユーザーの生の声です・・・
その一方で効果を発揮しているインフルエンサーもいることは事実ですから、インフルエンサー施策全てに効果がないと言った訳ではありません。
中長期的なインフルエンサーのPR投稿の方が効果がある?
インフルエンサーへ依頼する場合、中長期的に一定期間契約して継続的にPRしてもらった方が効果があると考えています。
実際に弊社で実施したインフルエンサー施策においても1ショットのPRよりも3ヶ月、6か月年、1年の様に一定期間内に間隔を決めてPR投稿してもらった方が平均的には効果が出ていることを実感しています。
※同業種や同一商品ジャンルのPRはやらないなども決める
ただし案件を複数抱えているインフルエンサーよりも少ない方の方が効果を実感しています。
その背景として先にも書きましたが、インフルエンサーのPR投稿の多さやインフルエンサーの利益の為に利用されたくないといった反発心や嫌悪感を持った利用者のリアルな声の反映かもしれません。
もちろんそれだけではなく、インフルエンサー自信が日ごろからフォロワーとコミュニケシーョンを取り信頼を得ていることや、PRする投稿コンテンツのクリエイティブも効果に影響していると思います。
誰がどの様に言及したか?またその頻度によって信用度が異なる?
人は日常生活で様々な情報を大量に認知しています。
特にSNS上では毎日大量の情報をタイムラインやフィードなどで認知しています。
これらの情報を全て覚えることは不可能です。
内容にもよりますが、まったく興味のない事を何となくその場で認知したとしても、繰り返し認知しない限り、記憶に残らず興味や行動もおこしてもらいにくいです。
SNSは認知から態度変容がおきやすい場所ではありますが、誰が言及したか、その頻度によっても認知や人を動かす力は異なります。
インフルエンサーにPRしてもらう場合、当然企画力や投稿するクリエイティブはもちろんインフルエンサーへの信頼度が最も重要です。
先に書いた通り「インフルエンサーの投稿が全て案件に見えてしまう」「インフルエンサーの利益の為に広告的な投稿を見せられたくない」と言ったユーザーの意見の多くはインフルエンサーに一貫性がなく様々なブランドや商品のことをお勧めしている様子からそのインフルエンサーへの信用が低下してしまっている表れです。
インフルエンサーが特定のブランドや商品を中長期的に推しているのであれば「〇〇ちゃんが好きな商品だから興味ある」「〇〇ちゃんが普段から使ってる商品だから興味ある」などと感じてもらえてその影響力が発揮されることでしょう。
そう思ってもらえる基盤はインフルエンサーがフォロワーと普段からしっかりコミュニケシーョンを取っているか?もインフルエンサーの影響力が判断できます。
フォロワー数は本当に価値があるか?と言った考え方
一般的にはフォロワー数が多いユーザーをインフルエンサーとして思い浮かべると思います。
この影響力は例え数の小さいフィールドやコミュニティにも存在します。
しかし数の大きいフィールドやコミュニティの方が効率的だと考えることも当然の事です。
SNS上では多くの人たちが友達や趣味趣向の合う知り合いと繋がって交流しています。
友達や知り合いの言及はSNS上のただのフォロー・フォロワーの関係性とは違い目に留まりやすい傾向があります。
例えそれが少数のコミュニティであっても、5人、10人、20人に確実な認知を与えられたのであれば立派な拡散や影響力と言えるのです。
大きい輪の中だけで情報認知を狙うのでなく、少数でも繋がりの濃い輪の中で拡散が発生し広がっていった時の影響力の方が本当のバズだと考えています。
我々はインフルエンサーに頼ることよりも商品を利用したユーザーや興味関心をもってくれたユーザーのクチコミの方が本当の影響力があると考えています。
インフルエンサーを起用する時の主な留意点
インプレッション・リーチ :
フォロワー数が多くても実際にどれぐらいの人たちに投稿コンテンツが見てもらえているか?が重要です。
通常のSNS広告にあるCPM課金の様に露出したインプレッション数に対して対価を支払う仕様とは異なるので、インフルエンサーを起用する場合に事前に1投稿で平均的にどれぐらいのリーチやインプレッション数があるか確認できるのであれば確認しましょう。
ターゲットがマッチしているか :
PRする商品のターゲット層とインフルエンサーのフォロワー層があっているか?確認することも重要です。
例えば男性フォロワーの多い女性インフルエンサーがいたとします。その女性インフルエンサーに女性用の美容製品をPRしても女性にアプローチすることは限りなく低い事が分かると思います。これではインフルエンサーを起用した意味がありません。たまにそうした提案をする事業者がいるので注意しましょう。
企業側からの指示 :
企業側からインフルエンサーへあれこれ指示を出すことは控えることをお勧めします。
インフルエンサー施策はインフルエンサー自身が自信のフォロワーの特性などある程度把握していることが一般的なのでインフルエンサーにお任せした方が良いと思います。
ただし企業側としては控えてほしい表現やコンプライアンスに準じてほしいことなどあれば後々のトラブル回避のために事前にお伝えしておきましょう。
また多くのインフルエンサーは適当な所が見受けられるので、企業側で直で取引する場合や広告代理店がキャスティングする場合もしっかりとした決め事を組んだり投稿日の前日に連絡を取る、事前にweb会議をするなどお勧めします。
なぜそこまで徹底するかというと例えば投稿日時を守ってもらえない、リーチ数やエンゲージメントなどのレポートを送ってくれない、当初予定していた投稿を勝手に変えて投稿したなど予期しない事がおきることがあるからです。
ヘルマン・エビングハウスによる忘却曲線
マメ知識的なことを共有します。
冒頭で毎日大量の情報をSNSのタイムラインやフィードから得て情報を忘れてしまっていると言うことを書いたと思います。
参考までに記憶に関するこうした研究もあると言う事を書きます。
心理学者、ヘルマン・エビングハウスによる忘却曲線（ぼうきゃくきょくせん)が有名です。
ヘルマン・エビングハウスによるこの忘却曲線の実験は自ら「子音・母音・子音」から成り立つ無意味な音節（rit, pek, tas, …etc）を一度覚えて再度覚えるためにかかる時間をどれぐらい減らすことができるのか調べ曲線を導き描きました。
結果は以下です。 ※節約率とは同じことを覚え直すために減少した割合を言います
20分後には、節約率が58%であった。
1時間後には、節約率が44%であった。
約9時間後には、節約率は35％であった。
1日後には、節約率が34%であった。
2日後には、節約率が27％であった。
6日後には、節約率が25%であった。
1ヶ月後には、節約率が21%であった。
※以下wikipediaをご参照下さい。
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