ソーシャルメディアマーケティング(SMM)とSNSマーケティングとは
そもそもソーシャルメディアやSNSってなに?と思われる方もいると思うので簡単に説明します。
ソーシャルメディアとは : 社会で情報を発信してる人を指します
SNSとは : web上で人と人とが繋がれる社会的ネットワークサービス
ソーシャルメディアマーケティング(SMM)とは :
リアルやtwitter、instagram、tiktok、facebook、クチコミサイト、ブログやECサイト、グルメサイトのレビューなどのプラットフォームを利用して誰もが1メディアとして情報発信できることから、1メディアである人に商品やサービス、ブランドのことを取り上げてもらうための広報・マーケティング活動
SNSマーケティングとは :
Twitter、Instagram、Facebook、tiktokなどのネットワークサービスを利用しているユーザーの行動やプラットフォームの特性を考えながら情報を広げてもらうための広報・マーケティング活動
ソーシャルメディア・SNSマーケティングを実施する上で大切な考えかた
認知されなければものは売れない
企業のソーシャルメディアマーケティング・SNSマーケティングの利用目的は売上、ブランディング、CS、ファンコミュニケーション、マーケット市場調査など様々ですが、売上を目的においている企業が大半です。
ものを買ってもらうためには商品やサービス、ブランドのことを認知してもらわなければ売れる事はありません。
そのため第一にやるべきことは商品やサービス、ブランドの認知を向上し、継続的に行いマーケットを広げることが重要です。認知が向上しマーケットが広がれば、その分の母数が広がるので売上も増えていきます。
ビジネスの観点から言うと、日本人口の多くが利用しているSNS上に商品やブランドの情報がなければ商品やブランド自体の存在がないものと同じに思われてしまいます。
またビジネスをやっていく上で、顧客は常に離れることを前提に考え、新規顧客を獲得するために認知を継続していく必要があります。
そうなのですソーシャルメディア・SNSは広報、PR、マーケティングのスタンダードになっているのです。
ユーザーが起因した情報発信の影響力
ソーシャルメディア・SNSを活用するビジネス上の最大の利点はユーザーが起因した情報配信が大きな影響力を持ち顧客との接点を作ってくれていることです。
その情報の影響力は認知から購買までの態度変容がおこすほどです。
ソーシャルメディア・SNSを活用する最大の利点であるユーザーが起因した情報配信とはクチコミ(UGC)です。
※UGCとは : User Generated Contentsの略でユーザーが自らコンテンツを作成したweb上のクチコミを指します
ユーザーが主体となったUGCは、SNSの特性でもある拡散により情報が広がり、認知から購買意向が高まると言えます。
ではなぜユーザーが起因した情報が大きな影響力を持っているかと言うと、ユーザーがSNSを利用する目的を考えると分かります。
SNSを利用するユーザーの利用用途と期待できること
多くのユーザーは友達とのコミュニケーション、趣味趣向の合うユーザーとコミュニケーション、情報収集のためにSNSを利用しています。
ここで重要な事は、企業アカウントの広告的な情報を見たくてSNSを利用している訳ではないことを認識しておかなければなりません。
そうした友達同士のコミュニケーションの中に自然な形で商品やサービス、ブランドのことが言及されれば、友達や知り合いの投稿は目に留まりやすく会話も発生しやすいので、素通りされず、拡散、認知、興味関心、SNS内検索やYahoo、Google検索、購買意欲が高まりいずれ購買してくれたり、1人のUGCから態度変容が起こりやすい傾向があります。
出典：Olapic『Facebook ＆ Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』より
UGCを出してもらうには
良質な商品やサービス、ブランドであること
顧客が使っている商品やサービス、ブランドが良質で感動や高揚する様な体験を提供できていれば誰かに伝えたい気持ちが働き、自然にクチコミが創出されます。
逆に悪い商品やサービスであった場合は悪いクチコミで溢れブランドに大きな損失を与えてしまう可能性が考えられます。
特に悪いクチコミはSNS上で広がりやすくなるため、企業として第一にやるべき事は顧客の声を拾い、商品やサービスに反映させて良質なコンテンツ(商品やサービス、ブランド)を提供する努力をすることです。
UGC創出施策の基本例
twitterやinstagramのプロフィールページに商品名やブランドのハッシュタグ付き投稿は公式アカウントの投稿などで紹介することを記述しておくとそれを見た顧客やファンが商品やブランドのハッシュタグをつけてUGCをしてくれたりします。
これは多くの企業アカウントでもやられているUGCをしてもらうための基礎的なことになるので、是非自社アカウントのプロフィールページに記述して実践されてこてはいかがでしょうか?
すぐてに創出されているUGCに積極的なコミュニケーションを取る
良い内容のUGCをしてくれたユーザーは商品やブランドの既存顧客、ファン、または少なからずブランドに対して好意的であることが分かります。
そうしたUGCを創出してくれたユーザーと積極的なコミュニケシーョンを取らない手はありません。
なぜなら商品やブランドの公式アカウントがUGCにアクションすることで、UGCを創出してくれたユーザーは少なからず嬉しい気持ちになってもらえて「また商品やブランドの事を投稿しよう!」と思ってもらえる可能性が高まるからです。
また企業アカウントは一般ユーザーよりもフォロワーが多い傾向があるので企業アカウントがUGCをシェアしたり、コメントしたりすると通常投稿では体験できないインプレッション数が獲得出来たり、いいねやコメントをもらえると言う体験が得られることも「また商品やブランドの事を投稿しよう!」と思ってもらえるのです。
これは継続的にUGC を創出してもらうためのコミュニケーション施策の１つとして最低限取り組むべき活動です。
このように UGCしてくれたユーザーとコミュニケーションを取ることによってSNS上でブランド体験をうみ、よりファンの度合を高めることができるのでブランドの強い味方になってくれると言えます。
UGCを分析して商品やブランドを想起するパターンや購買してくれるきっかけを提案する
そもそも商品購入やブランド体験をしてくれなければクチコミ自体、創出されません。
商品購入やブランド体験をしてもらうには自分ごと化や購買してくれるきっかけを認知してもらうことです。
例えば、「本屋と言えば」「紀伊国屋!」、「家電量販店と言えば?」「ヤマダ電機!」、「ギターと言えば?」「フェンダー!」の様に「〇〇〇と言えば?」「〇〇〇!」と想起するブランディングが重要となる訳てす。
例えば、冷蔵庫が壊れたのでどこで買うか決める際に「家電量販店と言えば?」「ヤマダ電機!」と想起されていればヤマダ電機へ行って冷蔵庫を探しに行くことでしょう。
この様に様々なシーンごとで「〇〇〇と言えば?」「〇〇〇!」と想起できることが沢山あります。
ではSNS上で商品やブランドを想起してもらうにはどの様にすればいいのでしょうか?していくか?
答えは顧客の声を聞くことです。SNS上にあがっているUGCを分析します。
言及内容、シーン、タイミング、文脈、感情などを見ていきます。
そうする事によってUGCの数だけ様々なシチュエーションやシーン、文脈などで想起されていることが分かるので、その分かったことを5W1Hを作成し企画や戦略を立てて企業アカウントから提案していきます。
例えば某洋菓子店Aのイチオシ6層のチョコムースケーキで考えていきましょう。
UGCを分析してみると家族の誕生日、1人で楽しむ食後のデザート、帰宅後のご褒美、友達とお茶しに行った時のデザートなどがあがっている事が分かりました。これらが購買理由になるのです。
それを基に企業アカウント投稿から
・誕生日にAの6層のチョコムースケーキ
・食後のデザートにAの6層のチョコムースケーキ
・頑張った自分へのご褒美にAの6層のチョコムースケーキ
・お友達との会話のお供にAの6層のチョコムースケーキ
と投稿することによって、それを見たSNS上のユーザーの中から「友達から紹介されてAの6層のチョコムースケーキ食べました」「今日はやたらと糖分を欲したのでAの6層のチョコムースケーキをホール食いしました」などの引用シェア投稿やコメントが投稿されたりします。
こうして購買する理由を投稿して自分ごと化をしてもらう事によって、SNS上で会話が広がったり、他の文脈で語られたUGCが投稿されたりするので、企業投稿で自分ごと化してもらえる様な提案する事によってUGCが増えて広がっていくのです。
キャンペーンや企画の実施
商品やブランドの顧客、ファンが率先して商品やサービスについて言及したくなる様なキャンペーン、またはインセンティブを付与したキャンペーンを実施するなどブランドについて言及してもらうための企画やアイディアは重要です。
ただしインセンティブを付与するキャンペーンに関しては留意点があります。
それはインセンティブを付与するキャンペーンは懸賞系アカウントが集まりやすいため企画内容次第では良くない結果となってしまいまう事です。
キャンペーンを実施する際はそうしたことを踏まえた企画立案が重要となります。
ブランドの思惑と異なる画像や動画のクチコミ/UGCが出ている場合
せっかくユーザーが創出してくれたクチコミ/UGCにある画像や動画がブランドの思惑と異なったイメージの悪いものになってしまうことがあります。
これはユーザーが主体となっているため企業側でコントロールできません。
その様な場合、企業アカウントからクチコミ/UGCのお手本になるような画像や動画を繰り返し投稿していくことによって、それを真似た画像や動画が創出されやすくなります。
ただしハイクオリティな画像や動画は必要ありません。それが逆効果になる可能性があります。
誰でもスマホで気軽に取れる程度の少し見栄えのいい画像や動画で十分です
UGCが創出されない理由
商品やサービス、ブランドが良ければUGCは自然発生されますが、SNS内で商品やサービス、ブランド名でエゴサーチをしてクチコミ/UGCが出ていない様であれば幾つかの要因が考えられます。
①ブランディングが出来ていない
②低価商品でコモディティ化している
③商品やサービス自体に何かしらの問題がある
④高額商品のため毎月の販売個数自体が少ないためクチコミ創出されずらい
などが考えられます。
①から③に関してはブランディングやPR施策を改めることや商品自体を見直す必要があります。
④に関してはそもそもUGCが自然に創出されにくい商品等であれば、広告やインフルエンサーを活用したPR活動へ軸を置く事も選択の1つです。
またSNS上でUGCが創出されにくい商品やサービスであればSNSマーケティング自体をやらないことも選択の1つです。
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