オウンドメディアとは
企業が運用するwebサイト、メルマガ、ブログ、SNSアカウント、動画やライブ配信チャンネル、カタログ、パンフレットなどの形態に関わらず自社で自由にコントロールできる情報を発信しているメディア全ての総称です。
オウンドメディアの活用目的と期待
オウンドメディアを運用する企業の最大の目的は売上に結びつけるための接点の1つとして考えます。
オウンドメディアを提供すればすぐに売上に結びつくと考えている方もいますが簡単な事ではありません。
オウンドメディアは主にブランドや商品の認知、信頼獲得、ブランディングに効果的です。
オウンドメディアを見てくれた既存顧客やこれから顧客がどういう意識・行動・態度変容を起こしてくれるかが次のステップで売上に即直結するとは考えにくしいと言えます。
顧客が何かしらのタイミングで顕在化した時に認知やブランディング、信頼を獲得したオウンドメディアがきっかけで商品やブランドを想起してくれれば大成功です。
またオウンドメディアはAIDMA（アイドマ）やAISAS（アイサス）、その他のマーケティングファネルのどこに役割を担ってくれるか考えて運用すべきです。
オウンドメディアの役割は一般的に「商品やサービス、ブランドの理解促進」に使用します。
※AIDMA（アイドマ）とは : Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動)
※AISAS（アイサス）とは : Attention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）
オウンドメディアの戦略設計
オウンドメディアの主な戦略設計は以下です。
目的設定⇒ターゲット設定⇒ペルソナやカスタマージャーニーを作成⇒コンテンツマップの作製⇒コンテンツ制作
これが主な流れで作ったら終りではなくデータ分析等を行いながら作成したコンテンツを改善していきます。
オウンドメディアを見つけてもらう手段
オウンドメディアでは商品やブランドと関連する詳細情報、ノウハウやHow Toなどを提供することが一般的で主にキーワード検索や公式サイトに設置するバナーやメルマガ、SNS公式アカウント投稿、店舗やECで購入してくれた顧客にチラシを差し込んでオウンドメディアを見てもらうやり方が一般的です。
検索から集客を考える場合はSEOを意識したコンテンツ制作に注力します。
商品やブランドと関連性のあるキーワードをもとにその検索意図を考えて既存顧客やこれから顧客へ向けたコンテンツ提供が有効です。
SEOと聞くと技術的な事も同時に考えますが、提供するコンテンツは検索してくれる顧客のためでありGoogleのためではないのであくまでも顧客を中心に考えたコンテンツ制作を優先的に考え、Google検索対策は細かい技術的な事は考えず基本的な所だけを抑えておくだけでも十分だと思われます。どうしても競合が多すぎる場合に技術的な事を考えれば良いと思っています。
SNS公式アカウントをオウンドメディアとして活用
フロー型SNSとストック型SNSについて
SNSにはフロー型とストック型があります。「フロー型、ストック型」は経済学で資金の動きを表す用語です。
フロー型とはタイムラインやフィードの流れが速く投稿コンテンツが流れていくSNSです。twitter(x)がその代表です。
ストック型は投稿コンテンツの流れが緩やかで蓄積するSNSを指します。YouTubeやnoteが代表です。
またフロー型とストック型を併せ持っているSNSはinstagramです。
フィードやストーリーズの流れは速いですが発見タブや検索で蓄積した投稿コンテンツと接触出来て、投稿コンテンツを保存する事によって繰り返し見返す事ができます。
TikTokは時間軸でフィードに投稿コンテンツが流れてくるのではなく新旧関係なくコンテンツがループしてフィードに流れていきます。いいねやコメント、閲覧時間などのエンゲージメントが良ければ例え数年前の投稿コンテンツであっても繰り返しフィードに流れてくることからループ型SNSと言われています。
フロー型SNSとストック型SNSはどの様な投稿コンテンツが向いているか
フロー型は「いま」などリアルタイムが分かるSNSで情報の鮮度が重要です。そのため古い情報は余り見られない傾向があります。
フロー型のSNSで向いているコンテンツは企業アカウントであれば例えばオウンドメディアにアップした最新記事や胃も伝えたいまたは繰り返し伝えたい知識やノウハウ、How to、課題・問題解決などの情報、いま起きているトレンドと関連のある商品やブランドの情報、ありがちですが当日に行うセール情報、直近で開催する様な告知など顧客にとって有益である情報なんかが向いています。
ストック型の投稿コンテンツは蓄積してユーザーの行動履歴などを基に興味がありそうなコンテンツが発見タブに表示されます。コンテンツも管理しやすく企業アカウントにとっては資産にもなります。
ストック型のSNSで向いているコンテンツは情報が蓄積するため特性から知識やノウハウ、How to、課題・問題解決など後からでも繰り返し見返すことのできる情報系コンテンツが向いています。また蓄積したコンテンツは検索や発見タブ、オススメから接触することができます。
こうした事を意識したコンテンツを提供してSNS上でコミュニケーションを取ります。
オウンドメディアとして良質なコンテンツ提供するには
SNSをオウンドメディアとして利用する場合、アカウント設計と同義で設計が必要です。
戦略設計は目的設定⇒ターゲット設定⇒コンセプト設定⇒投稿内容設定⇒投稿が主な流れで分析を行いながら成功法へ近づけます。
例えばブランドから伝えたいメッセージや想起してほしいカテゴリワードを含むコンテンツ、商品やブランドと関連する課題や悩み、どの様な情報が求められているかを調査、分析を行い投稿コンテンツを作成し投稿7～10日後程度経過したデータを収集して分析、改善を繰り返します。
また競合や同一カテゴリで伸びているアカウントなどを複数探して、どの様な投稿が伸びているのか?など調査、分析していくと伸びている投稿に共通項などあるので発見があります。そうした伸びているコンテンツをそのままコピーするのではなく良いと思える要素を取り入れるべきだと考えます。
例)instagramでオウンドメディア活用されている企業の事例
インスタグラムを利用している企業アカウントでオウンドメディア活用されている実例を見ていきたいと思います。
※弊社が支援させていただいているブランドではありません
マイプロテイン公式JP
プロテインだけ飲んでいると飽きてしまうものです。
飽きさせないためにプロテインを使った味わい方などを提案してくれています。
プロテインでアイスを作ろうと題して「アイスの作り方」を複数枚の画像で紹介したり、マイプロテイン製品を使った「焼かずに作れる！ナッツバー」の作り方をを動画で紹介しています。
京都観光とグルメ【公式】Kyotopi［キョウトピ］※写真左
京都の観光スポットを紹介しています。京都へ旅行へ行く際に行きたい場所を見つける時に参考になります。
【公式】京都グルメならキョウトピ グルメ ※写真右
京都のグルメを紹介しています。京都へ旅行へ行った際に楽しみの一つである食事の行きたいお店を見つける時に参考になります。
EIGHT DESIGN ※写真左2つ
名古屋と東京の建築デザイン事務所でEIGHT DESIGNさんが手掛けた建築デザインを紹介していて住宅&店舗などの無料相談やっている様です。
LIPS(リップス)-コスメ・メイク動画 ※写真右2つ
プチプラからデパコスまでLIPSさんのオススメコスメ情報が提供されています。コスメの詳細や使用感なども載っていて購入する時の参考になります。
自社低温調理機BONIQを使ったレシピなどを画像と動画で紹介しています。
様々なブランドが顧客ニーズを考えてtwitterやinstagramなどのプラットフォームを活用してオウンドメディアとして発信しています。
オウンドメディアの投稿コンテンツを企画するためにニーズを探る
2例ほど紹介します
■Googleアナリティクスやサーチコンソールの活用
①webサイトへ流入している検索クエリを調べる
②検索クエリの一覧から商品やサービスと関連がありビジネスと関連高いクエリを洗い出す
③洗い出したクリエの検索ボリュームから需要があるか精査する
④どういった背景や意図があって検索したか?仮説を立て投稿コンテンツを企画する
■SNS検索で顧客の声を聞く
①twitterやinstagram等のSNS検索で自社商品やブランド名のクチコミ/UGCを確認、または競合や同一カテゴリの商品などについて言及している投稿コンテンツを確認
②投稿されている内容から課題やお困りごとなどニーズを推測する
③課題やお困りごとの意図や背景を考えて投稿コンテンツを企画する
ブランドメッセージやカテゴリーエントリーポイントを届ける
オウンドメディアはコンセプトにもよりますが、顧客の課題や悩みだけを提供すれば良い訳ではありません。
ブランディングを目的とした場合、ブランドメッセージやブランドを想起するきっかけなども訴求することも重要です。
2018年に朝日新聞出版から出版されたバイロン・シャープ「ブランディングの科学」ではブランドとカテゴリを繋ぐ入口をカテゴリーエントリーポイント(Category Entry Points:CEP)だと表現しています。
カテゴリーエントリーポイントを簡単に言うと購買する時にブランドを想起するきっかけになるものを指します。
例えば「東京ドームシティー」のカテゴリーエントリーポイントは遊園地、デート、食事、買い物、野球など人によって想起するポイントがあります。そうした想起してもらえる数が多ければ多いほど購買に関与しやすくなると言えます。
こうした想起する入り口となるきっかけをSNS上で訴求すれば、これまで気付いてもらえなかった顧客との接点を持ってもらえる可能性も高まります。
この想起してもらうためのカテゴリ作りは、クチコミ/UGCを分析することの他に購買時に想起するポイント(いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どのように、何を)を考えるとアイディアや企画を作りやすくなります。
戦略設計・アカウント運用・クチコミ創出まで我々にお任せ下さい
ソーシャルメディア・SNSマーケティングで企業の目的を達成するならクチコミ創出、媒体特性やアルゴリズムを理解した上でのアカウント運用、ユーザーのニーズやジョブを解決するコンテンツ提供、フォロワーとのコミュニケーションが重要です。これらの基盤はアカウント設計と言っても過言ではありません。
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