SNSマーケティングにおけるオウンドメディアとしての役割
オウンドメディアとは
webサイトやブログ、SNS、メルマガだけでなくカタログ、パンフレットなどの形態に関わらず自社から情報を発信しているメディア全ての総称を指します。
SNSマーケティングにおけるオウンドメディア活用
企業がSNSを使ってオウンドメディアで情報発信する場合、目的や戦略によってコンテンツ内容も変わってきます。
この場合、企業が主体となった1対nの情報発信となるので情報を届ける先はフォロワーとSNS内で情報を探しているユーザになります。
オウンドメディアを提供する目的は主に商品やブランド、アカウントの認知、フォロワー獲得、エンゲージメント獲得、顧客とのコミュニケーション、特定のサイトへの誘致など様々です。
これらに共通して好感を持ってもらいやすコンテンツはHow toや豆知識、課題解決をコンテンツにした投稿です。
Yahoo!やGoogle検索における”インフォメーショナルクエリに該当する情報や商品、ブランドと関連した顧客の課題や悩みを解決するコンテンツの提供なんかが好感を持たれやすい傾向にあります。
好感が持たれやすい投稿コンテンツ
ビジネスと直結した好感の持たれやすい投稿コンテンツは商品と関連したHow to、知識、商品カテゴリと関連した顧客の課題や悩みを解決する情報です。
実際にどの様な投稿コンテンツがニーズがあったか実例を基に解説します ※企業名や商品名は非公開とさせていただきます
例)
商品 : 調味料
目的 : 商品の認知と購買
投稿コンテンツ : 「入れるタイミングで旨さが変わる」「絶対に旨くなる調理法」など
商品 : ヘアケア製品
目的 : 商品の認知と購買
投稿コンテンツ : 「失敗しない巻き髪の作り方」「ドライヤーを長持ちさせる使い方のコツ」など
商品 : アパレルブランド
目的 : ブランド認知と購買
投稿コンテンツ : 「体型別のファッションコーデ」「洋服を長持ちされる保存の仕方」 など
商品 : プロテイン
目的 : 商品の認知と購買
投稿コンテンツ : 「プロテインで作るパンケーキ」「プロテインで作るお好み焼き」「プロテインで作るアイス」「プロテインを効果的に摂るタイミング」など
商品やサービスと関連した課題、悩み、目的など顧客が知りたい情報を調査しながら、ニーズのあるコンテンツを提供することで結果的にエンゲージメントが高くなる傾向にあります。
またこうしたHow to、知識、課題解決などのコンテンツばかりではなく、「〇〇〇と言えば」「〇〇〇」など想起してもらうためのブランドメッセージも重要でユーザーに商品やブランドを想起してもらえる様に気付きを与えられることができます。
ニーズのあるコンテンツを提供しながら、ブランディングも兼ねたコンテンツを提供していければ違和感なく商品やブランドを受け入れてくれる可能性は高いと言えます。
例)instagramでオウンドメディア活用されている企業の事例
インスタグラムで運用している企業アカウントでオウンドメディア活用されている実例を見ていきたいと思います。※弊社が支援させていただいているブランドではありません
マイプロテイン公式JP
プロテインでアイスを作ろうと題して「アイスの作り方」を複数枚の画像で紹介したり、マイプロテイン製品を使った「焼かずに作れる！ナッツバー」の作り方をを動画で紹介しています。
プロテインでアイスを作ろうと題して「アイスの作り方」を複数枚の画像で紹介したり、マイプロテイン製品を使った「焼かずに作れる！ナッツバー」の作り方をを動画で紹介しています。
京都観光とグルメ【公式】Kyotopi［キョウトピ］※写真左
京都の観光スポットを紹介しています。京都へ旅行へ行く際に行きたい場所を見つける時に参考になります。
【公式】京都グルメならキョウトピ グルメ ※写真右
京都のグルメを紹介しています。京都へ旅行へ行った際に楽しみの一つである食事の行きたいお店を見つける時に参考になります。
EIGHT DESIGN ※写真左2つ
名古屋と東京の建築デザイン事務所でEIGHT DESIGNさんが手掛けた建築デザインを紹介していて住宅&店舗などの無料相談やっている様です。
LIPS(リップス)-コスメ・メイク動画 ※写真右2つ
プチプラからデパコスまでLIPSさんのオススメコスメ情報が提供されています。コスメの詳細や使用感なども載っていて購入する時の参考になります。
自社低温調理機BONIQを使ったレシピなどを画像と動画で紹介しています。
様々なブランドが顧客ニーズを考えてtwitterやinstagramなどのプラットフォームを活用してオウンドメディアを発信しています。
顧客ニーズを探る方法
例)
■Googleアナリティクスやサーチコンソールの活用
①webサイトへ流入している検索クエリを調べる
②検索クエリの一覧から商品やサービスと関連がありビジネスと関連付けが高いクエリを洗い出す
③洗い出したクリエの検索ボリュームから需要を調べる
④どういった背景や意図があって検索したか?仮説を立る
■SNS検索で顧客の声を聞く
①twitterやinstagram等の検索でエゴサーチをしてUGCを確認
②投稿されている内容から課題やお困りごとなどを見つける
③課題やお困りごとの意図や背景を考える
ブランドメッセージやカテゴリーエントリーポイントを届ける
シンプルにオウンドメディアで様々なコンテンツの1つにブランディングしたい固定メッセージを届け続けることは間違いではありません。しかし固定したブランドメッセージだけ届け続けているとSNS上で飽きられてしまう可能性があります。
企業の多くはSNSを利用する目的を売上としていると思います。
売上を作るためには既存顧客だけに頼るのではなくは継続した新規顧客の獲得が必要です。
そのために新規顧客になってくれそうな対象者へ向けてより多くの想起ポイントを提案します。
2018年に朝日新聞出版から出版されたバイロン・シャープ「ブランディングの科学」ではブランドとカテゴリを繋ぐ入口をカテゴリーエントリーポイント(Category Entry Points:CEP)と表現しています。
簡単に言うと購買する時にブランドを想起するきっかけになった様々なことを指します。
例えば「東京ドームシティー」のカテゴリーエントリーポイントは遊園地、デート、食事、買い物、野球など人によって想起するポイントが様々です。
こうした想起する入り口をSNS上でブランドメッセージを提案すればこれまで気付いてもらえなかった顧客との接点を持ってもらえる可能性が高まります。
またそうしたブランドメッセージ投稿やユーザーへ向けて真似てほしい投稿をすることによってブランドメッセージや真似てほしいUGC創出も期待が出来きます。
この想起してもらうためのカテゴリ作りは、購買時に想起するポイント(いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どのように、何を)に当てはめて、顧客がどういったシーンで商品やブランドと接触するか想像してカテゴリーエントリーポイントに合わせたブランドメッセージを届けます。
カテゴリーエントリーポイントはすでにSNS上に創出されているUGCを分析すると分かるのでエントリーポイントを見つけることができます。
またカテゴリーエントリーポイントとはそれますが、商品やブランドで話題になりそうなニュースなどはSNS上でシェアされやすいのでブランドメッセージを広く届けるためのネタ作りも必要です。
オウンドメディアとして展開するのであれば様々なコンテンツ企画を行いユーザーとコミュニケーションを取る事が最も大切と言えます。
