SNSをPRやマーケティングで活用する時に知っておきたいことはユーザーの利用用途、媒体ごとの特性です。
特に媒体の特性でもあるアルゴリズムに関しては詳細を理解する必要性はありませんが、概要を覚える程度でも知っておいた方が良いと思います。
ユーザーの利用用途から紐解いて、ソーシャルメディア・SNSをどの様に活用したらいいか?解説したいと思います。
ユーザーの利用用途から考えたSNSマーケティングでやるべき重要な事と考え方
ユーザーのSNS利用用途
一般ユーザーのSNSの利用目的は友達や趣味趣向の合う知り合いとの交流と情報収集です。
企業の広告的な情報を見たくて利用している訳ではありません。
目に留まりやすい投稿は誰の投稿か?
SNSを開けば繋がりのあるユーザーの情報でタイムラインやフィードは溢れていますが、全ての投稿を目にとめる事は現実的ではありません。
大量のタイムライン、フィードで目に留まりやすい投稿は、友達の投稿や趣味趣向で繋がっている好意的な知り合いの投稿です。
これを読んでいる皆さんの中も「いいね」「シェア」「コメント」をする相手は、友達や趣味趣向で繋がっている好意的知り合いの投稿ではないでしょうか?
ユーザーの利用用途から考える企業がSNSでやるべきこと
・SNSはユーザーが主体となって、友達や趣味趣向の合う知り合いと交流の場として利用
・目に留まりやすい投稿は友達や趣味趣向の合う知り合いの投稿
この2点を踏まえると、友達や知り合いとの交流の中に、自然な形で商品やブランドのことが言及されていれば目に留めてもらいやすく認知や会話も発生しやすくなると言えます。
つまり友達からのクチコミが最も認知や態度変容に影響を与えていることが分かると思います。
企業が最も取り組まなければならない事は、SNS上にクチコミを増やし拡散されることです。
SNS上は認知から態度変容がおこりやすい場所
商品は知ってもらわなければ売れる事はありません。
これまで多くの企業は様々な広告媒体を使って商品認知を繰り返してきましたが、SNSが普及してからユーザーのクチコミを起点に商品やブランドのことを効率よく認知してもらえる様になりました。
クチコミ/UGCがSNS上で最も認知や態度変容に影響を与えていると先に説明した通り、友達や興味関心で繋がる知り合いからの情報は目に留まりやすいので認知されやすく態度変容もおきやすい傾向があると言えます。
例えば、リアルtoウェブで良くおきている行動の1つで、テレビ番組で取り上げられた商品を認知して興味がわけば、商品名やブランド名でYahoo!やGoogleで検索して公式サイトや店舗情報などの情報得てから物を買ったり、店の場所を特定したり何かしらの行動をとってくれます。
こうした態度変容はSNS上でも同様におきているのです。
アーンドメディアとオウンドメディア施策の両立+@
ユーザーのSNS利用用途やユーザー行動を考えた上で、SNSを活用して売上をあげるためには継続的なUGC創出が重要であることをお伝えしてきました。
それは誰でも情報発信できる人をパーソナルメディアとして捉えてUGCを創出してもらうためのアーンドメディア施策。
商品やブランドのファンやこれからファンになってくれる層へ向けて、ニーズのある有益な情報を提供するオウンドメディア施策。
この2つの施策を取り組む事でソーシャルメディア・SNSマーケティングが上手く活用できると思います。
その他に広告やインフルエンサーを活用したペイドメディア施策がありますが、キャンペーンや企画等と連動して上手く使い分けて利用すると良いでしょう。
主要SNS媒体ごとの情報伝播、拡散性、適したPR/マーケティング手法
情報の伝播
フォロワー、RT、いいね
拡散性
twitterの大きな特性は拡散性に長けている事です。
ユーザー投稿をそのままシェアできるRTや元の投稿に自分の言葉も付け加えてシェアできる引用RTがあります。
これによってtwitter上で情報拡散されます。
またある投稿に「いいね」すると自分のフォロワーのタイムラインに表示されます。これも拡散に反映します。
※最新ツイート表示にしているユーザーへは「いいね」しましたの表示はされません
注)twitterのタイムライン表示にはトップツイート表示と最新ツイート表示の2つの切り替えができます。
・最新ツイートはフォロワーのツイートを時系列で表示します
・トップツイートはユーザーが普段からやり取りをするアカウントや反応したツイートなど多くの要素に基づき利用者が強い関心を持つであろうと考えられるツイート を表示します
Twitterのホームタイムラインについて
適したPR・マーケティング
顧客のクチコミが主体となったアーンドメディア活用を軸にオウンドメディアとして企業アカウント運用
情報の伝播
フォロワー、ストーリーズ、発見タブ、リールズ
拡散性
twitterの様なRT機能はありませんが、ストーリーズへシェアする機能があります。
ただし、自分の事を取り上げてくれた投稿などに対してシェアする傾向は良く見受けられますが、twitterの様にRTする様な感覚では使われていない様に思えます。
またフィードやストーリーズ投稿はアルゴリズムに使われているシグナルによってフォロワーの上位に投稿が表示される訳ではありません。
フォロワーとの繋がり度の高さや関心度が低い場合は上位に表示されません。
これはinstagramが掲げているミッション「大切な人や大好きなこととあなたを近づける」に則ったシグナルによって決定されている様です。
適したPR・マーケティング
ブランドや商品のファン、事業と関連した有益な情報を提供するオウンドメディア活用を軸にクチコミ/UGCを活用
TikTok
情報の伝播
おすすめ、フォロワー、シェア
拡散性
シェア機能がありtwitterやinstagram、LINE、Facebookなどへシェアすることができます。
TikTok内へのシェアはメッセージと言うボタンを押すことによりDMでシェアすることができます。
またTiktokは「いいね」の数が多ければ人気度やフォロワーの数に関係なく、おすすめに表示されやすく、より多くの表示機会が得られるアルゴリズムとなっています。
適したPR・マーケティング
ブランドや商品のファン、事業と関連した有益な情報を提供するオウンドメディア活用を軸にクチコミ/UGCを活用
情報の伝播
フォロワー、シェア
拡散性
シェア機能はあるものの、オーガニック投稿ではエッジランク(親密度×重み×経過時間)と言うアルゴリズムによって投稿が友達のフィードに必ず流れることはありません。
2012年のfacebookビジネス公式からの情報では全体のリーチの割合は16%とされていました。それも年々下がっていると言う報告もありました。Organic Reach on Facebook: Your Questions Answered 投稿者:Brian Boland
エッジランクを簡単に説明します。
・「親密度」は投稿したユーザーと投稿を見てくれるユーザーとの親密さ加減
・「重み」は投稿内容に対する反応
・「経過時間」は投稿に反応のあったより新鮮な投稿
適したPR・マーケティング
企業や商品のファンや事業と関連した有益な情報などを提供するオウンドメディア活用 、ターゲティング広告を上手く活用したペイドメディア活用
下記の記事もご参考にしてみてください
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